يشير شراء الوسائط إلى شراء الإعلانات على وسائل الإعلام مثل التلفزيون والصحف والراديو التجاري والمجلات ومواقع الويب وتطبيقات الهاتف المحمول والإعلان خارج المنزل وما إلى ذلك، ويشمل أيضاً التفاوض على الأسعار والمواضع المناسبة للإعلانات استناداً إلى البحث للوصول إلى الجماهير المناسبة بالنظر إلى المنتج والخدمة والرسالة التي يتم الإعلان عنها. يتم تكليف مشتري الوسائط بأداء مثل هذه الأنشطة.
من هو مشتري الوسائط – Media Buyer
مشتري الوسائط أو Media Buyer هو محترف إعلان مسؤول عن التفاوض وشراء الأوقات والمساحات الإعلانية للوصول بفعالية إلى الجماهير المستهدفة. يعمل مشتري الوسائط على تحليل تركيب الفئة السكانية المستهدفة، وتطوير استراتيجيات شراء الوسائط، والتفاوض بشأن الأسعار مع وسائل الإعلام، وحساب الميزانيات لزيادة عرض الإعلانات.
ماذا يفعل مشتري الوسائط
يقوم مشتري الوسائط بتطوير استراتيجيات فعالة لشراء الوسائط، والتفاوض على المساحات الإعلانية والفترات الزمنية مع وسائل الإعلام المختلفة، والمشاركة في التخطيط الإعلامي لتحديد الجماهير المستهدفة وصياغة حملات فعالة، بحيث يضمن وصول الإعلانات إلى الجمهور المستهدف من خلال القنوات المناسبة بالأسعار المثلى.
مع من يعمل مشتري الوسائط
يعمل مشتري الوسائط مع العملاء، ووكالات الإعلان، والمتخصصين في وسائل الإعلام.
مسؤوليات مشتري الوسائط
تشمل مسؤوليات مشتري الوسائط ما يلي:
- المساعدة في تحديد الجماهير المستهدفة والتخطيط للحملات الإعلامية
- المقارنة والتفاوض على الأسعار والمساحة الإعلانية ووقت البث
- القيام بتحسين الخطط والميزانيات وفقاً لأفضل مزيج وسائط
- القيام بإعداد الجداول وتعديلها عند الحاجة
- تجربة منصات وقنوات جديدة
- التأكد من أن الإعلانات مبتكرة ويتم عرضها بشكل مناسب
- مراقبة التكاليف والعائد على الاستثمار (ROI)
- تقديم تقارير للعملاء وبناء علاقات طويلة الأمد
المتطلبات والمهارات المطلوبة لمشتري الوسائط
- خبرة مثبتة كمشتري وسائط أو دور مشابه؛ يفضل خبرة في الوسائط الرقمية
- الإلمام بشراء الوسائط والتخطيط والبحث
- الاهتمام بمتابعة اتجاهات الإعلان والإعلام
- المعرفة العملية ببرامج تحليلات الوسائط (مثل comScore)
- مهارات واصل وتفاوض ممتازة
- قدرات التنظيمية جيدة والتعامل جيداً مع تعدد المهام
- الانتباه للتفاصيل
- مهارات التفكير الناقد
ما هو الفرق بين شراء الوسائط والتخطيط الإعلامي
في حين أن مشتري الوسائط ومخطط وسائل الإعلام يعملون بالتأكيد عن كثب معاً، إلا أن أدوارهم مختلفة جداً. باختصار، التخطيط الإعلامي هو الخطوة الأولى، ثم بناءً على الاستنتاجات والاستراتيجيات التي يحددها هذا الفريق، يقوم مشترو الوسائط بتنفيذ الخطة الإعلامية، ووضع الإعلانات المتفق عليها على القنوات المناسبة.
التخطيط الإعلامي
تركز عملية التخطيط الإعلامي على تكوين جمهور وإجراء أبحاث السوق ووضع الميزانية وبناء الأهداف. يعمل مخططو وسائل الإعلام مع عملائهم لفهم الجمهور المستهدف لعرضهم، والقنوات التي يستخدمها الجمهور وفي أي وقت، ونوع الرسائل التي من المرجح أن يتفاعل معها هذا الجمهور. باستخدام هذه المعلومات، سيحدد فريق التخطيط القناة التي يرغبون في شراء مساحة إعلانية عليها، وبأي سعر.
شراء وسائل الإعلام
مع وضع الخطة الإعلامية، يتواصل مشترو الوسائط مع نظرائهم عبر المواقع الإعلامية المتفق عليها. غالباً ما يكون هؤلاء مدراء تنفيذيون للمبيعات / الحسابات، وتتمثل مسؤوليتهم في العثور على المعلنين ذوي الصلة. يتفاوض هذان الطرفان على المكان والوقت والتكلفة. غالباً ما يستخدم مشترو الوسائط الأساليب التالية لتنفيذ الخطط الإعلامية، مثل:
- عمليات الشراء المبرمجة: وهي عروض الأسعار في الوقت الفعلي التي تدعمها الخوارزمية والذكاء الاصطناعي على مساحة إعلانية تتطابق مع ملفات تعريف المستهلك (على سبيل المثال، يستفيد مصممو الأزياء من نظام أساسي يقوم تلقائياً بتقديم عروض أسعار ووضع إعلانات على القنوات الموجهة نحو الموضة).
- عمليات الشراء المباشرة: عندما يتفاوض مشتري الوسائط على أسعار الإعلانات وأوقات التشغيل مع معلن معين (على سبيل المثال، مصممي الأزياء الذين يعملون مباشرة مع فريق Vogue لوضع إعلانات على موقعهم أو مجلتهم).
- عمليات الشراء اليدوية: تقديم عروض أسعار على مساحة إعلانية وإدارة عروض الأسعار مباشرةً من خلال نظام أساسي للإعلان مثل AdWords.
عملية الشراء التي يقوم بها مشتري الوسائط
يمكنك أن تقوم بالخطوات التالية كمشتري وسائط لإتمام عملية الشراء:
- تعيين الميزانية: من خلال قيامك بعملية الجرد، ثم تحديد المبلغ الذي ترغب في إنفاقه.
- إرسال طلبات العروض (RFP’s): يمكنك إرسال RFP إلى منافذ الوسائط التي تريدها وتحديد مجموعة المنافذ التي من المحتمل أن تحصل على النتائج التي تريدها من خلالها.
- إنهاء طلب الإدراج (IO): من خلال تثبيت طلب الوسائط الخاص بك عن طريق إرسال طلب الإدراج (IO) إلى منافذ الوسائط التي اخترتها.
- إرسال التصميم الإبداعي إلى وسائل الإعلام: يمكنك التأكد من أن حجم كل إعلان مناسب لمواصفات كل منفذ ثم القيام بإرسال تصميم إعلانك إلى منافذ الوسائط التي تختارها.
- إطلاق الحملة: وذلك بعد التأكد من وجود البرامج والمقاييس المناسبة لقياس نتائجك وإطلاق حملتك.
- القياس والتحسين المستمر: يجب عليك أن تراقب مؤشرات الأداء الرئيسية لحملتك سواءً داخلياً أو على منفذ الوسائط لضمان حصولك على أفضل النتائج.
- التوفيق بين الإنفاق الإعلاني والميزانية الأصلية: عليك التحقق من إنفاقك الإعلاني مقابل ميزانيتك الأصلية.
- التوفيق بين التكاليف والتفاوض بشأن “صنع البضائع” على الإعلانات ذات الأداء الضعيف: إذا كان أداء أيٍّ من إعلاناتك ضعيفاً، فعليك القيام بالتوفيق بين هذه التكاليف وميزانيتك الأصلية ومناقشة “صنع السلع” لتعزيز الأداء.
اتجاهات شراء الوسائط
تسويق الفيديو
يعرف معظم المسوقين بالفعل أن تسويق الفيديو يجب أن يكون جزءاً أساسياً من أي استراتيجية تسويق حديثة. تمثل مقاطع الفيديو 82٪ من إجمالي حركة مرور الويب، مما يجعلها منفذاً إعلامياً رابحاً واضحاً. يمنح هذا مشتري الوسائط الذين يبحثون عن طريقة مثالية للوصول إلى أسواقهم المستهدفة فرصة قوية للاستفادة من تأثير الفيديو في إستراتيجية التخطيط الإعلامي الخاصة بهم.
إعلانات ألعاب الجوال
لم تعد ألعاب الهاتف المحمول مقتصرة على عالم الشباب، فقد أصبحت الآن هواية شائعة لدى جميع الأعمار والأجناس، توضح الإحصاءات 70٪ من عشاق ألعاب الهاتف المحمول يفضلون التخلي عن التلفزيون أو وسائل التواصل الاجتماعي، وهما منفذان شهيران لمشتري الوسائط وإعلاناتهم الإبداعية، بدلاً من ألعاب الهاتف المحمول. يمنح هذا مشتري الوسائط فرصة كبيرة للاستفادة من سوق إعلان رقمي سريع النمو.
تحديات الخصوصية والقياس الموحد
مع استمرار تزايد مخاوف الخصوصية وتنظيم طرق جمع البيانات في جميع أنحاء العالم، يستمر التحدي المتمثل في حماية الخصوصية، مع استمرار تطور تكنولوجيا التسويق، واستمرار الحلول الجديدة لتحديات الخصوصية جنباً إلى جنب معها، من المرجح أن يصبح القياس الموحد والبيانات المجمعة أكثر شيوعاً حيث يسعى المسوقون إلى العمل بنزاهة مع الالتزام أيضاً بإرشادات الخصوصية.
يعتبر شراء الوسائط شديد الدقة، مع وجود الكثير من الضغط للحصول على موضع إعلان مثالي لتجربة العملاء. من خلال مواكبة أفضل استراتيجيات شراء الوسائط وأساليب التفاوض، يمكن لمشتري الوسائط والفرق الإعلامية تحسين الإنفاق والاستراتيجية بشكل أفضل.